第04期：产品的激励体系怎么设计

1 关于产品的激励体系

1.1 定义

激励是一个管理学概念，组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通，来激发、引导、保持和规范组织成员的行为，以有效地实现组织及其个人目标的过程。而产品的额用户激励体系是当产品本身满足需求的程度不足以增加用户使用次数时，就需要通过“外因”进行刺激，“外因”手段之一就是“用户激励体系”。设计激励体系，一方面是为了提升用户活跃，增加留存提高用户的粘性、忠诚度和对品牌的认知度，另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值，便于分群运营。

1.2 分类

（1）用户激励体系有八大驱动力

• 使命感：做事情很有意义，比如自愿参与编辑维基百科、蚂蚁森林的种树游戏、游戏中的家族体系。
• 发展&成就：如积分、任务中心、勋章。
• 创造&反馈：如脸萌自由定制头像。
• 拥有感&占有感：如特权、收集类的游戏（宠物小精灵、农场）。
• 社交影响&联系：如组队系统、团购、邀请机制。
• 稀有：如电商的秒杀与限时抢购、知乎早期的邀请注册制、王者荣耀的稀缺皮肤。
• 未知&好奇：如抽奖、开宝箱。
• 恐惧&害怕：如连续签到，否则就会断签得不到奖励。

（2）激励又可以分为三类

1. 荣誉激励：如等级称号、认证机制、身份标签、排行榜。
2. 情感激励：如互动激励（点赞、关注、评论）、平台激励（用户行为历史统计功能）。
3. 利益激励：如特权（付费购买、行为积累）、福利（积分商城）。

1.3 为什么要设计激励体系？

设计激励体系，一方面是为了提升用户活跃，增加留存，粘住用户，另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值，便于分群运营。当然，也有个大前提，就是企业愿意付出较低的成本来激励用户。用户激励，是游戏化思维在产品中最明显的应用，游戏是最顶级的社区， 游戏之外的所有社区类产品，或需要用户活跃度的产品，都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制。如果你 设计一个产品，而没有激励机制，那么产品是不完整的。 一个让人欲罢不能的好游戏，有清晰的目标，明确的规则，及时反馈的系统，并且用户可以有自愿参与的自由，这些都是一个好的用户激励体系的基本特征。也就是说，用户激励体系的本质在于，通过树立清晰可感知的目标，有吸引力的奖励，引导用户做期望他们做的事情，从而传达产品意志。当产品发展到一个阶段，需要对用户产生一定的指引、教育新用户，或者促进用户的活跃度时，搭建用户激励体系是一个可以考虑的手段。

2 如何做？

2.1 常见的用户激励体系

（1）等级体系

构建等级体系的目的在于让用户产生社会认同感，不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心，当然最终目的还是要提升产品活跃和留存。

1. 等级体系框架的基本构成

包括：

• 用户当前的等级和升级提示
• 各个等级对应的相应的的激励政策
• 等级之间的跳转规则——包括升级、降级规则
• 等级跳转的量化指标——例如：经验值、成长值……
• 等级的层级数量和层级关系

1. 优点：需要用户不断参与，成长过程长。
2. 关键点：不同等级之间激励的差异性要明显，促使用户升级的动力是否足够强
3. 以语音直播产品为例

语音直播产品中的等级体系、徽章体系及积分体系（积分相当于经验值）相当于是联系起来的，也可合在一起共用一套方法，所以接下来我们就三个合并在一起讲解。首先我们来看看建立等级体系能起到什么作用：

• 等级划分可以建立用户归属感，有效增加社区认同感，给用户带来一定的荣誉奖励；
• 可以满足用户的权利欲望，攀比心与虚荣心；
• 帮助用户更好地完成我们设定的期望动作，方便我们挖掘核心用户的需求，从而提升平台的留存和活跃。

知道了等级体系的作用后，我接下来看看，语音直播产品该如何建立等级体系：根据业务制定指标。根据自己公司自身业务方向目标确立影响等级体系的相关因素，语音直播类产品通常关注用户的观看时长、赠送礼物、收到礼物、关注直播、分享直播等指标。根据这些指标划分用户等级，不同等级享有不同的特权和等级图标。根据指标制定等级规则。根据确定的业务指标(如用户的：充值记录、消费记录、行为记录等)。制定一套转换规则(如：业务指标（赠送礼物） * 规则（消费金币）= 经验值（多少点经验值）)，积累足够的经验值后等级自动升级，然后再进行具体的划分。根据指标和等级规则，制定相应的获取及消费路径入口，确定权重。根据指标和等级规则，用户想要获取经验值，就必须消费金币，那消费金币就必须赠送礼物，赠送礼物就必然的要想尽办法获取金币，才能形成闭环，提升等级。所以我们应当制定获取金币和消费金币的方法，获取金币（如：充值、签到、做任务、互动、观看直播时长、关注主播、分享直播等）；消费金币（赠送礼物（打赏）、粉丝会员、游戏、抽奖、发红包、购买钻石、购买或赠送座驾头饰等)。然后自行制定一套每个获取和消费点的权重，想要突出哪一块，哪一块就权重占比大些，反之小，途径有很多种，具体看公司产品要求自行确定，以上我只是举例部分。反馈设计。指标、规则、入口都有了，我们需要告诉用户距离实现目标还有多远，避免用户对未知的焦虑等待，我们可以通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。看下图例会更清晰一些：上图仅代表部分语音直播常见的等级体系作为参考，具体如何制定根据公司业务需求自行设计。接下来我们一起来看一下，详例分析，在这之前我们先来看一下影响用户等级的行为主要分为：“主动行为”和“被动行为”。

• 主动行为：用户主动付出的行为，代表对产品的认可。
• 被动行为：用户做出主动行为后，其他人对其的认可行为，代表着用户对产品的贡献被人认可。

下面案例将围绕这两种行为以及结合上面提到的八角行为分析法结合讲解分析如何运用：分析结果如下图所示：我们从上图对比分析中得出总结：例1和例2各自都有做的好的地方，也有不好的地方，把两者结合一下，可能会得出一个更完美的方案，我们先来总结一下各自的优缺点，然后从中互补择优去短。优点：例1：

• 明确给出用户获取和消费金币的入口，不需要消耗过多的能量让用户自行去摸索；
• 获取和消费金币的路径多种多样，区分难易程度，有效鼓励刺激用户积极活跃参与其中；
• 融入会员特权，不仅刺激消费，还能有效增加用户留存，提升活跃；
• 等级特权徽章种类多，有效刺激用户为了达到目标的欲望，不断完成我们期望的动作；

例2：

• 区分等级行为，方便用户直观了解；
• 获取和消费金币及特权规则明确注释，有效降低用户认知负荷； 缺点：例1：
• 没有明确区分等级行为，一屏展示那么多模块内容，容易消耗用户的能量，中途放弃；
• 等级特权和等级规则都没有明确的注释，容易让用户产生认知负荷；

例2：

• 没有明确给出获取和消费金币的路径入口，增加用户探索成本，路径少，不便于消费增长；
• 等级特权徽章种类少，难易程度没有明确突出，无法刺激用户的挑战欲和占有欲；

总结以上案例优缺点对比得出语音直播等级体系页面设计应当遵循：

• 业务指标：等级类型区分行为展示内容，条理清晰，便于分散用户消耗的能量，方便理解内容；
• 等级规则：等级规则及特权规则明确注释，有效降低用户认知负荷；
• 明确给出获取和消费金币路径入口，缩短用户行为路径，减少用户探索操作成本；
• 增设多种获取和消费金币路径入口，让用户有更多的机会去消费，去参与，从而提升用户活跃度；
• 等级特权和徽章，按权重明确区分难易程度，且种类多样，便于提高用户留存，激发用户的挑战欲和占有欲，不断的往我们期望的动作上发展，带动产品活跃。

讲完语音直播等级中的两种行为设计，我们再来看看用八角分析法是如何运用在其中的，它能让用户乐于使用产品，让产品不断获取用户价值的转化，提升用户增长（对比上图例1例2为参照）。

• 使命：提升经验值等级；
• 成就：完成指定任务，等级和经验值提升；
• 拥有：获得高级勋章，享有专属特权；
• 稀缺：限时优惠，专属稀有特权、勋章；
• 亏损：连续签到打卡；提供可做任务获得特权，也可直接购买会员一次性解锁特权；
• 未知：需要多少个经验值才能把等级特权全部解锁是未知的，需要一级一级的完成；
• 社交：评论，发弹幕、送礼物、分享、群组打卡等等。
• 授权：解锁特权

（2）积分体系

1. 我们常说的商业积分的应用，往往有两个核心目的：

• 给予商业预期的用户行为予回报，导向更深入、更频繁的核心业务。
• 维护用户（客户），绑定客户，引导低价值用户转化为高价值用户。

积分运营体系就是通过一系列产品功能，让用户看到积分价值（积分兑换、积分玩等），对积分感兴趣，并主动为了积分激励而去完成某个行为（任务），从而实现商业目标。

1. 优点：可以对用户实时反馈，看到积分变化，不同产品间积分可打通。
2. 关键点：合理的积分生产和消耗系统，构建一整天积分货币系统。
3. 所以积分运营体系又可以分成：

• 积分消耗体系——让用户感知积分价值，帮助企业低成本消耗积分。
• 积分激励体系——用积分任务引导用户行为并实现商业目标。

积分于企业而言是企业给予用户的负债，是需要计入财务体系的，所以一般积分体系的规划与企业业务与财务规划是相一致，在财务周期内规划、申请预算、执行、监控与调整。

1. 如果规划不清晰、执行混乱，则可能引起：

• 如果积分过于值钱，非常谨慎发放，那么很可能对用户来说无感知，无法促进业务。
• 如果积分超额发放，会使企业负债过大。
• 为了降低负债，只能被动调整积分发放或者消耗规则，降低积分价值，很可能被用户发觉而导致用户的反噬，并且让积分运营体系变得鸡肋。

1. 以一个案例说明积分激励方案5步骤

对于积分激励体系，既承载着导向业务目标的关键诉求，也决定着整体积分池子容量与节奏，因此需要进行非常清晰的提前规划。我们以一个点评类App产品的案例来解说我对于积分激励体系规划的方法步骤。

• 步骤1：明确目标及预算分布

积分激励是用积分任务引导用户行为并实现商业目标，所以所有的行动都要围绕着商业目标进行。而企业发展阶段的不同会有不同的目标；企业产品内容的不同，也会有不同的目标。积分运营同学一定要与上级及各部门反复沟通，确保新一阶段大家对于业务目标的认知是一致的。（互联网黑话：目标对齐）以一个点评类App为例，在产品初期的时候需要用户主动产出大量的内容，以丰富产品，那么在市场预算相对有限的情况下我们会将预算更多放在引导用户产出内容上；而当发展相对稳定的时候，企业会更侧重于提升用户消费额与消费频次，产出更高的利润，因此市场预算会更多放在用户消费的激励上。而产品发展的过程中，经常会有些新产品功能的推出也需要资源配合推广，这时候也会需要积分资源引导用户使用。套用AARRR模型进行进行点评产品业务目标梳理。比如我们的案例，目前业务重点为变现，而新产品的研发也是围绕着这个目标进行，因此在预算上会更侧重于消费行为的激励与新产品引导。但是我们不可能将所有预算放在变现上，因为用户的行为转化是一个漏斗，假如产品的用户活跃度低、留存差，内容差，那么用户本身也很难为内容吸引而买单，我们还是得兼顾间接影响业务结果的因素，只是会更加侧重于最核心最直接的商业目标。这时我们可以根据新一周期的业务情况，进行各项目标进行预算比例规划。产品内获客-5%；常规激活、留存-20%；新产品激活-10%；关键商业目标（内容产出）-30%；关键商业目标2（消费）-30%；用户自传播-5%。

• 步骤2：根据目标定义对应的用户行为及激励分值

根据目标，我们可以梳理用户在产品中的行为，设定行为标准定义。然后根据行为完成难度与对业务的重要度，给予初期的激励分值。以点评的产品为案例，我们可以梳理出以下的一些关键行为动作，并且对应到业务贡献度，给予基础分值：

• 步骤3：计算按规划的画面对应的行为激励总额与大类占比

除了新产品激活这类预留固定比例之外，其他内容一般是往年的用户行为延续（往往也都有对应的积分激励系统）。因此可以从去年的数据中计算每一项的完成人数，平均完成次数，估算每行为激励总和，推断出按此方案构思的话，每类型激励比例。我的计算方式是：单项行为预估激励值=用户行为对应的预估激励*完成过的人数*完成过的人均完成次数

总积分池预估=各项预估激励值累加/（1-未确定内容所预留的N%）单项占比=单项行为预估激励值/总积分池预估*100%小tips：善用excel工具。把这些计算方程式用excel自带的功能计算出来非常关键，后续你调整完其中任何一个值，其他值都可以自动换算出来，特别方便后续计算。

• 步骤4：动态调整激励方案使最终方案贴近预期

你会发现，你的预估计划所对应的大类占比，多数跟步骤1中规划的大类占比是完全不一样的，这就是理想与现实间的对比。这时候就需要进行动态调节了。我们可以通过以下方式控制总量与单项比例：设置激励次数限制控制完成次数。即不是用户达到对应动作都可以获得激励，而是设定比如每日/每月/每年可获得次数上限。通过设置激励次数限制控制激励积分总量。微调整单项获得积分值。一般来说调整积分值会对用户完成平均次数与完成用户数都同步形成影响，而后影响最终的全盘总量与比例。增删激励项目。调整起来差别非常大很难达到对应的预期大时候，我们需要思考有哪些增项可添加或者减少部分不是特别必要的项目，进而形成平衡。根据可能会有一些局部目标值突变，在业务中会伴随着其他的业务节奏进行调整。在预估上需要考虑到位。我们这个案例中，最大的比例差异在于关键商业指标1-内容创造与关键商业指标2-购买转化，本身应该是1:1的比例，但是前者明显过高后者明显过低，主要原因在于平均完成次数差异较大，说明相对来说用户在内容差异方面更多形成习惯，而消费方面相对不够预期，需要更多激励。我们通过降低内容创造的单项激励值与最多激励次数，降低内容创作版块对应的积分发放量与比例。降低内容创造的单项激励值，比如将评论激励积分从50降到40，将发表300字内容激励积分从300调整到180，预估影响完成用户数（1500w降低至1400w，300w降低至280w）。控制内容创造与浏览30s的最多激励次数，比如原本无上限的均值，控制到最多每个月激励3次，预估可大大降低内容创作行为与浏览行为对应的积分发放量与比例。通过增加购买转化类激励项目，提升单项激励分值，以及伴随着业务KPI调整的平均激励次数，提升消费类的积分发放量与比例。接下来一年的业务重点为提升客单价与GMV。因此我们可以直接将业务KPI中对应的内容填入，这方面肯定是其他产品、运营合理去完成的目标。其次可以增加每消费100元额外奖励2000积分的奖励，以及将原先每消费1元可获50积分提升至80积分，对消费行为进一步激励。其他因素预估：而互联网发展红利消失后，客观的说新用户相对往年会有所减少，因此这部分激励实际会有所减少。调整对应的数值及比例如下，我们觉得是比较贴近于业务目标的模型了。

• 步骤5：形成最终的激励大盘方案

随着我们前面4步的调整，我们整体的大方向模型就比较明确了。如用户行为有哪些，预估单项的目标用户数是多少，平均激励次数是多少，激励占比是多少，基本心理有个比较细致的数据预期。但是由于各项内容的调整都会影响大盘积分发放，而大盘要发放的积分总数往往对应的是市场预算，在每个周期内是相对固定的。因此我们还会进一步根据大盘积分总量进行逆推。我们的案例中，假如我们希望发放的每年积分总量为100亿，而按当前的方案算出来是接近200亿，那么总额会远超预期。因此我们可以将单项积分激励值调整至当前的1/2左右，在预估完成量不变的情况下控制总积分值；亦或者在单项积分激励值不变的情况下，约束激励上限，控制总积分池。我们选择了将单项积分激励值等比例缩减方式，确定最终的方案。

1. 关于这个测算模型的说明

关于积分激励方案的内容写完了。其实现在回过头看还是比较简单的，就是一个excel表格倒腾来倒腾去，确定最终数值。为了说清楚我上面写的比较详情，其实也会显得啰嗦，大家知道整体的思路就可以。我们没有去做非常精细的调整，比如让数字极其接近我们一开始的预估比例。因为其实在实际工作场景中，会有非常多的影响因素，导致数据其实并不那么的准确：

• 比如一些产品的数据系统并没那么精细，所以并不能拉出很清晰的历史数据。
• 比如数据与数据之间会相互影响，其中的关联度并没有极其准确。
• 比如实际业务场景中会有很多业务方向调整与产品方向的调整，会需要不断调整模型。
• 比如市场环境在变，用户的心理预期也在变，实际用户的行为其实并不是可以完全掌控。

所以我们以模型来预估积分激励场景，并不要要求完全精确的计算，完全掌控用户的行为（说实话这也是做不到的），而是根据准确的大方向制定清晰的规划，让计划是有据可依。而当市场变量、产品变量发生之后，后续负责的同学也可以快速理解之前规划来源，通过这个模型框架进行快速的动作调整，确保整体的积分激励体系稳定有序。那么有了具体的激励内容之后，我们就需要落地到实际场景中了。我们常规的关于落地的的概念，就是把整体的策略落实到怎样的节奏实现，产品上怎么去实现，以及有哪些要注意的点。所以我们还是以这个点评类网站的案例为例，讲解下积分激励体系的落地节奏设计，用户端与后台产品方案及涉及到的一部分交互设计等相关内容。

1. 积分激励体系上限设计与节奏周期

我们的方案中预留了10%的激励给新产品、新内容宣传所用在，这部门激励我们无需规划也难以规划，因此等新业务有需求的时候再进行预算分拨与对应的任务规划即可。但对于常规可预料的任务上，涉及后续产品细节与整体把控，因此在周期开始前最好就进行有序规划。

• 为每个单项激励设定上限

这个道理比较简单，假如没有上限设置，用户可以无限获取积分，那么整个积分体系肯定崩盘。我们可以通过激励次数限制，与激励数值限制两种方式去设定常规任务的激励上限，设计每项任务上限。回到案例中：我们需要按以往的经验给每个任务设定频率（对应到次数）与激励分值上限，从而制定任务节奏规划。为了后续交互层设计方便，我们统一以周为单位去做限制：“新用户注册”、“签到类”任务，我们认为是最常规的任务，根据常见的定义去设定即可。签到即每个自然日可签到一次，上限即为365次（对应周期365天）。“浏览”，“发表评论”，“发表300字内容”这类可高频无上限的操作，由于我们预算的激励次数有限，而用户产出的平均次数可能远大于我们设定的激励次数，因此我们设定这部分激励要把时间间隔拉大，从而达到限制激励次数的目标。

而“消费”类是平台最希望达到的效果，这部分内容我们希望用户每次购买之后都能获得激励，因此我们在激励频率上不做限制，但是假如整体不控制最终还是可能失控，因此在 激励数值上限上去做设定，如每次最高只激励2000积分。

• 积分激励节奏图

设定好周期之后，我们的节奏图大概可以出来了。实际业务场景中不同月份的业务状态是不同的，比如日常的6月、11，12月大促月我们会同步增加激励，因此实际业务场景中我们还需要根据每个月份的具体情况再进行激励内容、数值与上限的调整。为了让案例简单好理解，我们假设每个月都是平均分配的状态去做激励分解。

1. 固定预期与不确定预期相结合的积分发放方案

• 定额任务与非定额任务 根据用户行为所获得的积分数额，我们可以分成定额任务与非定额任务。1）定额激励定额激励任务是非常确定预期的激励，对于用户而言我完成了什么动作及可以得到多少数量的积分，用户心理有底——我做了什么可以得到什么，一目了然。比如注册获得100积分，签到获得10积分，购买1元获得100积分……这些激励数值是固定的，用户的预期也是确定的。简单意味着好记忆，很容易形成认知和习惯。因此我们建议大部分任务都采用固定数额激励的方式，比较容易培养用户习惯。但过于简单也容易过于单调。并且后续如果策略调整，需要对发放积分值进行调整，也非常容易被用户知晓从而产生心理落差。2）非定额激励基于定额任务较为单调的缺点，我们建议使用非定额激励（保底的概率型激励方式）作为一些特殊任务的补充。情况1：为了让整体任务体系变得更有趣味性，增加对未来的不可预知的好奇心，也为未来的策略调整预留一部分空间，我们推荐一些“阶段性任务激励”采用非定额激励；比如我们的案例中，签到7天这个行为，不是直接给予30积分（日常5积分+额外25积分）奖励，而是调整成20-100积分。让7天奖励的诱惑度直线提升。后台通过概率控制的方式让整体的分值控制在30左右。情况2:对于像内容产出这类非标准任务，我们导向的是内容质量而非内容数量，如果一视同仁的完成对应数字+图片的内容创作即可获得同样的积分，我们很容易收获一个“灌水”社区。即用户为了得到积分随意填写内容文字导致社区内容质量大大降低。所以针对这类非标准内容，我们采用的也是非定额激励。比如写300字以上的评论可以获得50-300的积分，用户完成之后马上获得50积分，然后通过人工审核或者AI审核方式进行内容定级，再一次进行优质内容的积分激励，从而导向“优质内容”等目标。非定额任务优点在于所对应的宽泛的区间型奖励，可以给用户打造高昂奖品的心理暗示，从而达到四两拨千斤的作用。但是也有一定的缺点：由于预算有限，多数用户得到的是低于期望值的激励，加上对于不确定的预期也模糊了用户认知，没有清晰的记忆点。因此小用怡情，大用伤身哦！

1. 用户端行为到反馈的闭环交互

我们需要将所有的策略全部呈现至用户可见的功能页面中，用户才能真正参与。所以最表现的内容即是产品的交互设计与视觉呈现。我们需要根据不同的产品功能以及其界面进行差异化交互设计，完成从行为激励到激励反馈到行为激励的闭环设计。

• 任务中心——作为所有任务的承载

除了比如注册类任务之后，其他常规的登录后才能去做的任务，我们往往会生成一个任务中心，承载着所有的任务集中引导。任务中心可以是页面形式，也可以是弹窗形式呈现。很多产品中，产品/设计对于任务的设计都是按照统一任务卡片的方式呈现，事实上，如太多的任务卡片会让用户感觉压力较大，难以完成。其实可以根据任务类型的不同做差异化的展示。在我们的案例中，我们用了3种不同的版块呈现方式——周签到区，任务卡片，以及消费引导区块。用不同类型的呈现减少“必须完成任务”的压力感，也丰富产品体验。

• 反馈与闭环——根据现有功能进行不同行为反馈交互设计

在产品落地的交互设计时，除了产品功能本身的内容外，我们还需要考虑功能前后链路的用户路径的设计与引导，从而实现最高效转化。任务中心承载着所有任务的出口，而各种功能页面则是最终的用户用户行为落地点，而用户完成任务之后的反馈是最终任务的结果点。因此除了任务中心外，我们也需要考虑与之相关的上下链路的体验提升，进一步提升任务转化漏斗。这个案例中，我们把关于任务（即积分激励）相关的整体用户路径进行梳理，链路上游争取吸睛入口，下游在原有功能的基础上着重设计积分激励的反馈与引导，将整个积分激励体验上做细致的处理。我们的点评案例中，我们根据任务功能上下链路原本的交互特性做了区分处理。值得注意的是，涉及上下游链路的功能内容往往不只是一个部门或者一个岗位所能决定，但上下游链路的设计好坏又极其影响当前负责内容的结果，毕竟互联网时代“酒香也怕巷子深”。所以在过程中与其他部门（业务模块）的产品、设计、技术相关部门沟通、Push各部门争取资源都非常关键。对于负责积分激励模块的同学来说，这时候考验的更多是资源、沟通协调能力。需要提前思考怎么说服，以及做好plan B计划。这部分内容不做赘述，大家见机行事吧！

1. 对，激励体系只是催化剂

与同行朋友交换关于积分产品想法的时候，朋友说我说的太好了，但是不是过度放大了积分的价值，说的好像有了个积分任务就能引导用户的所有行为似的。不不不！燃豆努力规划着、落地着这么一套积分激励策略，并不等于我们认为积分激励体系是万能的。恰恰相反，燃豆一直认为产品、品牌本身功能才是基础，而积分激励体系属于运营的一部分，是在产品功能基础上起到锦上添花作用的一个工具。用户行动的动机多数不是因为积分所决定的，积分或者说激励（也可以是其他的激励内容）只是承载催化剂的作用，去催化产生某些行为。举个笔者个人在生活中的例子：

• 同样是支付，微信支付与支付宝支付所对应的功能是一样的。但是我一般优先选择支付宝支付，因此支付宝支付会奖励蚂蚁森林的“能量”，让我的小树苗可以更快成长。
• 我自己经常会逛电商网站，比如拼多多，但是我会看中很多商品，不紧急的情况下一般会收藏着。当我玩拼多多果园这类活动时，我需要去赚取“水滴”和“化肥”，这时候拼多多再把我需要的商品推送给我并且告知我购买可得“化肥”，这种情况下原本不那么紧急的商品我也很有可能会提前下单，因为反正需要购买，不如现在买了还能得“化肥”。
• 我们出去吃饭经常会在大众点评上购买团购券并且吃饭过程中会拍比较好看的饭菜照片，但是大部分时间都懒得给餐厅评价。而大众点评鼓励我评价可以获得高额积分，我就顺手整理下手机里的照片，配上简单的文字内容，形成一条高质量评价。

无论是“能量”、“水滴”、“化肥”其实都是虚拟货币，也就是变种的积分。我们不会因为积分而无故去支付，去购买无用的商品。但是我们有支付需求的时候，就可能会选择更有激励的那个产品。当我们有购买诉求但并不急于下单的时候，激励也有可能提前触发下单的行为。当我们有素材但是懒得编辑的时候，激励也有可能让我们花点时间编辑。所以这也是我们作为互联网从业者花大量时间去设计、去落地激励体系的意义：

• 当我们的产品与竞品功能很类似的时候，积分激励给予用户更多选择我们的理由；
• 当用户有诉求但不急于行动/懒得行动时，积分激励给用户一个正当的理由落实行动。

（3） 成就体系

成就体系是用户之间的互动，形成的数据，从而产生的激励，例如关注数、浏览数、收藏数、点赞数、打赏等等；强调的是他人对用户贡献的肯定，因为产出受欢迎的内容，从而在平台上获得欢迎，这个对创作者来说，是最好的鼓励。像公众号这种社交分享平台对成就体系应用的淋漓尽致，内容创作者尤其关注关注数、浏览数、收藏数、点赞数等数据，数据好看对创作者会产生很强烈的激励，而产生效果的回路虽简单，但是却十分有效；上传——收获点赞——下一次上传，UGC的闭环开始运转，即时反馈的快乐让多巴胺在脑海里迸发。而这一切的开始，仅仅是因为用户获得了他人的认同感，获得了激励；人是社会动物，这种社交层面的激励，是一般的激励方式很难比拟的。这种方式跟前文社群运营中提到的激励方式很像，它会拉动你的需求，进而给你满足，让你爽，当然这需要对用户具有较强的洞察力才能设计一种完美的激励体系，自己的功力还不够仍需学习打磨。

（4） 勋章系统

勋章是国家或社会组织授权给有杰出贡献者的一种表示荣誉的证章。这是勋章的定义，同时也揭示了勋章的本质特征：勋章代表了一种虚拟的荣誉、荣耀，属于人类精神层面的追求。而在很多产品中勋章体系更多的是跟其他激励体系进行组合，一起让让用户获得荣誉感、被人羡慕与崇拜。勋章可以分类为任务类勋章和指标类勋章。任务类勋章可以按照先后逻辑关系或难易程度，进行等级划分。指标类勋章需要按照量化指标划分等级，随着等级的提升，用户获取高等级的勋章越来越难。指标类勋章在设定等级及获取条件时，需要考虑用户的成长速度。不仅要计算出正常用户获取时间，还要计算出极端死忠用户的获取时间。因此设定各等级勋章的获取条件时，我们需要经过细致的模拟推算，设定一套符合用户成长速度的科学成长模型，模型的设定需要遵循先易后难，难度随等级呈现阶梯式增长。勋章视觉设计时，值得注意的是同一类别中不同等级的勋章，应遵循统一性原则设计主体形象，外形修饰上通过一些装饰品来区分等级。比如一级勋章是一个男子的形象，二级勋章的图片换成了一个女子的现象。这些都是不可取的，这样的视觉设计违反了基本的统一性原则。

（5）会员体系

1. 什么是会员体系

会员体系是指通过区分用户类型引导用户行为，在普通用户的基础上划分出会员用户，再针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务或优惠上的差异。它的本质是通过一系列的运营规则和专属权益，来提升用户对平台的忠诚度、反哺平台的各项业务、将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。

2. 以语音直播产品为例

在搭建会员体系之前，同样的，我们需要先明确目标，我们为什么要做会员体系？会员体系能为用户提供什么价值？公司产品现阶段适合做会员体系了吗？做会员体系能为产品带来多大收益？如果不带着问题去思考就开始盲目的开始搭建会员体系，往往造成的结果都是失败的。首先我们来看看语音直播产品为什么要搭建会员体系：通过挖掘价值用户，实现价值传递，能有效增加用户粘性让用户对产品的价值产生认可，能够刺激用户付费产生价值，不断为会员用户更好更快的解决问题；才能真正意义上的体现产品价值，从而增加粘性。能有效提升用户消费转化率，为产品带来源源不断的持续收益会员体系的建立是提升用户消费转化率，增加粘性很好的方法；制定合理的路径，引导用户进入会员体系，通过消费行为获得更多的权益，有效降低二次营销费用，留住用户。既能很好的满足用户需求，又能为产品带来持续收益。

• 语音直播产品什么阶段适合搭建会员体系

在判断自己产品适不适合搭建会员体系的时候，我们可以借助AMC模型确认公司产品处于市场的什么阶段。探索期：语音直播产品在此阶段，很多功能不是很完善，用户基数也很小，用户对产品的认知不够全面，无法产生信任感；而会员体系是需要建立在具有一定用户留存基础之上的，显然，此时很不适合搭建会员体系。成长期：成长期阶段的产品需要扩张用户基数，留住价值用户，就需要我们在不断的完善核心功能的同时，挖掘头部价值用户需求；此时产品也有了一定的用户基数，用户对产品具备了一定的认知能力，有一定的信任感；想再往上提升转化留住价值用户为我们创造利益的话，就必须制定相应的策略调整，对用户进行精细化运营——区分普通用户和会员用户（高价值用户），此时搭建会员体系最好的时机；对应的制定出该阶段产品的北极星指标。成熟期：商业增长期阶段是寻求利益最大化的时期，相关的策略调整这里暂时不提。

• 语音直播产品如何搭建属于自己会员体系

通过以上分析，我们知道了为什么搭建会员体系？什么阶段适合搭建会员体系？那么大概心里都有了个底了，知道前因后果了。那我们来一起看看，语音直播产品该如何搭建属于自己的会员体系：

1. 确定阶段北极星指标

在搭建会员体系之前，我们需要制定一个北极星指标（即目标），我们想要会员体系为产品带来多大的收益？评估时间和预算成本，有没有具备流量精细化运营能力，有了一个明确的目标之后，在展开实行，这样能少走很多弯路。

2. 确定会员类型

首先我们要知道，常见的会员类型有三种：无差别会员：用户提供相关信息即可获得会员身份，会员权益无差别；等级会员：根据用户行为数据划分不同等级，不同等级的会员享受权益不同；付费会员：用户通过付费获得专属特殊会员权益。每个公司根据自己的产品类型，选择属于适合自己的会员类型运用；这其中，三种类型会员有可能单独出现，也可能同时出现在一款产品中，语音直播类产品属于高频、需求没有那么强烈的产品，付费会员类型是最能够快速实现效益的最大化。

3. 确定会员出现的场景和方式

选好了会员类型，根据类型，制定会员出现的场景，以什么样的方式出现合适；这时候需要自行结合公司业务方向侧重点，以及想要带动哪块的增长——即制定该阶段相应的北极星指标，列出可能用到的几个场景，对场景进行筛选，制定合理的路径，确定以什么样的方式呈现。语言直播的会员体系出现的场景和前面章节所提的等级体系（经验值）是息息相关的，接下来我举例说明是如何结合起来运用的：例一：会员出现的场景分析：场景1：用户想要快速提升经验值，升级等级，获取更多尊贵特权。场景2：用户想要每天获得更多额外的红豆（金币），购买虚拟礼物，打赏主播。出现方式：直接付费充值会员方式。路径梳理：例二：会员出现的场景分析：场景1：用户想要快速提升经验值，升级等级，加入粉丝会员，可以消耗金币，不仅能享有粉丝特权，还获得等级尊贵特权。场景2：用户想要支持喜欢的主播，加入粉丝团，享有粉丝专属特权，提升与主播的亲密度和排名，引起主播的关注。出现方式：消费金币加入粉丝会员方式。路径梳理：分析总结：从场景和方式角度：例1和例2，因为平台需求侧重点不太一样，出现的场景也会有些许差别，但大致意义上是相同的，个人认为例2的粉丝会员更容易提升观众和主播的互动，从而增加粘性。例1就比较直接一点，缺少一点互动，这样容易导致产生一次性消费的用户，不利于二次复购。从路径角度：很显然是例1比例2更为快捷，方便用户；例2多出来一条步骤，容易消耗用户能量，中途放弃；但例1也不是很完美的方案。个人建议：在加入会员付费的时候，提供既可以通过消耗金币加入也可以自行支付加入，两者融为一条路径，路径也短了，用户也有了多种选择，体验也提升了；这样也分担了多余的金币无处消耗积累的情况。

4. 制定详细的会员特权内容权重和规则，结合前面的等级体系形成闭环

会员体系的搭建和等级体系往往都是紧密相连，一环扣一环的，会员体系能促进等级的提升，享有更多的特权；这时就需要根据公司资源和条件制定一套合理的权重占比，既能不影响效益又能留住价值用户，使整体链路能形成闭环。

（6）排行榜体系

5. 什么是排行榜？

排行榜是指对某一相关同类事物的客观实力的反映，带有相互之间的比较性质。几乎各行各业都会借助排行榜的形式来划分出不同的级别，被用来通过对比用户的贡献排名，运用榜单效应，来筛选出头部价值用户，便于精细化分层运营。

6. 以语音直播产品为例

在设计排行榜之前，我们先来思考一个问题，我们为什么要设计排行榜？即通过排行榜能让平台获得什么，给平台带来什么样的价值？通过这样的反问式思考，获取深层次的需求。接下来，我们看看排行榜的价值在哪里：通过榜单效应，刺激用户攀比心理，不断消费，从中获利通过对比用户贡献值，拉开用户与用户之间的差距，让榜单产生力量，从而形成榜单效应，给用户心理更强烈的刺激，利用人的攀比心理，使用户之间消费行为互相激活。利用头部用户，挖掘更多潜在用户的价值榜单实则是针对头部用户的设计，通过排行榜的排名，筛选出，价值用户（即目标用户）、普通用户和潜在用户，进行精细化分层运营。从头部用户的人脉圈子中，挖掘出可以入驻平台的潜在用户，适当进行引导，为平台带来更多的新用户，以此提高平台的被关注度，使其转化为能创造效益的价值用户。

• 语音直播产品中的排行榜具体该如何设计？

通过以上分析我们知道了，语音直播产品设计排行榜的原因，也就是我们想从排行榜里面获得什么，那么我们在来具体的设计排行榜里面要包含的内容，就会简单许多。语音直播产品排行榜设计遵循如下：1）明确区分用户类型，根据类型制定对应目标首先，我们来看一下目前市场上常见的排行榜，如下图：排行榜单用户类型按照角色分类：分为“主播”和“听众”两种用户类型。两者能为平台带来不同的价值，设计的时候，内容需要针对性的做一些区分。其目的都是为了刺激用户活跃，激活用户消费行为。根据产品依赖程度可以把用户划分几类用户：潜在用户、目标用户（头部用户）、核心用户和种子用户，而排行榜榜单实则是针对头部用户的设计。头部用户（主播）：获取人脉资源与经济资源。头部用户（听众）：为平台服务买单，带动整体用户付费能力。首先看主播榜设计的目的（即好处）：利用主播粉丝热度，带动流量，创造更多的价值（平台）；利用排名挖掘出可培养的潜在主播用户（平台）；把头部主播充分曝光，便于听众按排名快速找到优质主播，为主播引流（主播/听众）；使主播之间形成竞争氛围，不断提升自我，扩张影响力、知名度，增加曝光度，提升排名（主播）。房间榜（贡献榜）设计的目的（即好处）：利用人的攀比和虚荣心理，适当引导，促使用户之间消费行为互相激活（平台）；利用排名让自己充分曝光，引起主播的关注，增加更多的互动机会（听众）；方便主播根据排名了解自己的粉丝贡献情况，针对性的调动听众活跃的积极性，让自己获得更多的礼物（主播/平台）。明确我们想要达到的目的后，再进行内容元素的详细制定（即条目设计）。2）根据业务方向和用户基数，分类设计排行榜内容元素（即条目设计）我们明确了自己的目标后，就可以整理架构布局，设计条目里包含的详细内容了，那这个内容具体该包含哪些呢，这是我们接下来需要思考的问题。我用例子来详细说明，具体该如何制定内容，我们来看看下面主播榜的三个条目案例设计：第一种：主播榜我们从三个例子中，可以看出主播榜的结构样式和条目设计如下：我们先来看看什么场景下，用户会去查看主播榜排名：场景一：针对听众，用户新用户（老用户）刚进入平台，不是很了解，也不知道哪个主播好，该去收听哪个主播，这时就容易想到查看主播排名，按排名高低，依次点击查看主播；场景二：针对主播，平台主播需要查看自己的排名情况，和前几名的有多少差距，自己还需要努力多少才能提升名次。分析：例1：例1中条目不仅有排名，以及距上次提升了几个排名（满足主播需求），还有关注数，就算不是头部用户的粉丝，一个路人也会有“这么多关注，不妨去看看”的想法。且在右边直接提供了关注CTA，大大的缩短了用户转化路径（满足听众需求），自然而然的通过头部用户，为平台带来了潜在价值。例2：例2中条目也有排名，以及距上次提升了几个排名，更是多了一个冲榜单奖励的提示，大大的鼓励主播继续努力为自己为平台创造更多的价值，就有更多的回报，刺激点更强烈了（满足主播需求）。且条目区分在线主播和离线主播状态，在线主播，用户可以从入口直接进入直播间，省去了去主页查看主播是否在线的步骤，相当于也缩短了转化路径（满足听众需求）。例2中的个性签名、听众前三头像和右边的钻石我认为是设计不是很好的点，个性签名在这里起不到任何作用，很多余，前三听众头像不适合放在这里。主播榜目的是转化路人，而不是引导跳出去查看听众的贡献排行榜（与目的不符合），右边的钻石展示，有一定的认知负荷，不知道是什么数据，莫名其妙的就出现在这里。是主播的数据还是听众的数据无法知道，显然对于转化也起不到什么作用。（适合用户基数大的平台）例3：例2中把主播榜和听众榜都融合在一个页面中，切换展示，这点是挺好的，只是种类太多，名称有点认知负荷了，用户无法区分哪个是哪个。在看条目就比较简单直接，仅仅只满足了主播需求，展示了排名数据，没有对听众做下一步的转化做引导（适合用户基数小的平台）。总结：把例1和例2结合设计，条目转化可能会更好写些，我们在设计内容时候一定要带着目的去想这里应该放什么，尽量不要堆砌一些没有任何作用的信息在上面，不仅干扰用户还有一定的认知负荷，对我们的转化也没有一点帮助。根据业务和产品的用户基数，适当删减信息，尽量突出利于转化的重要信息，不一定要和别人的一样，人家放什么我们就放什么，用户基数不一样，达到的效果也不一样。接下来我们在看看房间榜的设计：第二种：房间榜（即听众榜）我们从三个例子中，可以看出房间榜的结构样式和条目设计如下：我们先来看看什么场景下，用户会去查看房间榜排名：场景一：针对听众用户（对比展示作用），用户进入自己喜欢主播的直播间，想看看直播间内听众送礼的排名情况，看看自己在哪个名次，为了引起主播的关注，满足自己的虚荣心，不断通过打赏提升排名，增加与主播互动的机会。场景二：听众贡献总榜（对比展示作用），基于用户的攀比心理想看看自己在平台贡献了多少，排名如何，是否被别人比下去了，暴露在头部，让所有人看到自己，满足自己的虚荣心。分析：例1：从页面数量中就可以看出例1包含了很多内容，即有听众的排行榜还有主播的排行榜，整体结构还是有点乱。主播的排行榜入口强制放入听众榜比较突出的地方，过多的去干扰听众用户，引导用户跳出房间直播去给别的主播送礼，提供那么多选择，一个路径里消耗这么多能量。我们要首先能尽量保证用户在当前直播间产生消费行为，而不是跳出去其他直播。建议：可以有主播榜单，但是和上面主播的排名位置同列会好些，没必要强制植入听众榜单，强制引导跳出。例2：例2中功能就比较直接明了，当场，周榜，总榜，守护榜，都可以满足听众和主播对比展示的需求，没有什么过多的干扰，大大的减少了用户探索消耗的能量。例3：例2中房间榜和主播榜听众榜都差不多样式，没什么新颖的独特亮点，呈现的两组数据给用户一直认知负荷，不能直观的看出数据代表的是什么，3.00万和3619，换成3.00万关注和图标+数字会比较好点，降低认知。总结：听众榜最主要的作用就是对比展示数据，激活用户之间的消费行为，尽量减少用户路径的能量过多消耗，这里比较推荐例2的方式。在数据的表现形式上要仔细斟酌，根据角色不同，对数字敏感度的强弱做不同倾向变换，合理调整对数字的表现形式，减少对数字上的认知负荷。

• 确定排行榜单查看入口

目标和条目内容也明确了，接下来就是根据场景，确定排行榜的入口位置，放在哪里会比较合适。场景一：新用户打开APP，漫无目的浏览查看选择直播间时，根据榜单寻找热门主播或主播查看自己排名情况（主播榜）。场景二：听众用户每日/每周查看每日/每周自己贡献排名情况（听众榜）。针对入口：可放入首页和搜索并列的位置，主播榜和听众榜都放入同一个入口，在里面在进行分类区分，用户没有方向的第一反应都是搜索，会相应的看到榜单的，进去查看。

2.2 如何搭建一个用户激励体系？

不同产品之间的用户激励体系有很大的差异，这与产品的属性，产品的生命周期，产品能提供的资源等因素都有很大的关系。如果你是一个买房类的产品，用户可能一辈子就买一次，核心产品功能的使用频率不高，该如何构建你的用户激励体系提升活跃呢呢？如果你的产品处于引入期，每天都有大量的新用户涌入，你该如何选择你的用户激励体系将这批用户留下来呢？下面将详细探讨如何构建用户的激励体系。构建用户的激励体系大致可以分为以下五个步骤，明确产品的激励目标，梳理用户激励的关键行为，选择合适的用户激励形式，搭建用户激励体系，最后产品上线，根据数据反馈对体系进行监控和分析，并对激励体系进行调整。

（1）明确产品的激励目标

找到产品的激励目标是构建产品激励体系的前提，只有想清楚为什么要做这件事情，才能有的放矢，找到合适的用户激励体系，使用户激励体系的价值最大化。根据《黑客增长》中提出的的AARRR模型，用户在产品中的生命周期可以分为五个模块，用户获取，用户激活，用户留存，用户转化，用户推荐。针对不同生命周期的用户，产品需要解决的核心问题有所不同。除了用户外部获取无法通过成长体系进行承载和激励之外，用户的激活，留存，转化，推荐这些流程都可以通过用户的激励体系进行激励。而根据产品的所处的生命周期和产品属性的差异，产品成长体系的激励目标一定有所差异。如果你在分析产品用户增长的过程中，发现产品的卸载率非常高，高达90%，那么你构建产品成长体系应该更多地考虑是如何留住运营辛苦拉来的新用户，更快捷地让用户感受到产品的价值。如果你发现自己用户的付费ARPPU值特别低，远低于同行业其他竞品，那么你最需要做的事情就是，如何激励用户在产品中的付费行为。

（2）梳理用户在产品中的关键行为

用户的行为是指用户在产品中的动作，包含一次性行为，连续性行为和重复性行为。一次性行为：注册，首次充值，认证。连续性行为：关注，生产内容，评论，发帖。重复行为：签到，每日登录，查看商品，聊天，打卡，分享。每一个产品都有自己的用户主线行为，也有自己的支线行为。主线行为是指用户在产品中满足的核心需求的行为，他与产品希望解决用户的核心痛点保持一致。支线行为是指在产品的主线行为之外，所提供的其他附加功能。在搭建激励体系之前需要梳理好自己需要提升的这两种行为都有哪些。对于QQ音乐这样的音乐播放软件，用户的主线行为是打开QQ音乐 -> 找到想要播放的音乐 -> 播放音乐。而构建用户激励体系时需要提升用户在核心功能中的使用强度，提升用户在其他非核心功能的使用频次。下图是QQ音乐的用户积分系统中的积分的获取方式。可以看出，QQ音乐获取积分的方式最主要的是听歌90分钟。这里需要注意的是，在这里QQ音乐的积分任务中，完成主线任务不是单纯的听一次歌或者听一首歌，而是需要听歌90分钟，这极大促进了用户完成主线任务的强度。在非主线任务上，用户可以完成点赞，评论，观看20分钟精选视频，浏览社区动态等行为后获取积分。这样对主线任务和非主线任务结合的激励方式可以充分发挥激励体系的最大价值。

（3）选择合适的用户激励形式

开篇我们说过，产品的用户激励体系分为三种，等级体系，勋章体系和积分体系。三种用户积分系统各有不同的特点。那么在构建自己的用户激励体系的时候如何根据产品属性和激励目标选择合适的激励形式呢？

• 以勋章体系为例

用户的勋章体系适合UGC类等用户参与度极高的产品，例如微博，知乎。在这种产品中，用户所生产的内容本身就是产品的部分。在用户浏览时，需要将用户的勋章头衔等标签给予高度曝光，对于用户来说，所获得的的勋章就是一种荣誉，要让用户能够感受到这种荣誉给自己带来的精神层面的满足，才能带来足够的激励效应。关键点：勋章的稀缺性，获得勋章的成就感。这里需要注意的事情是，如果你的产品功能较为复杂，无法用一套积分系统激励到不同的产品功能，也可以针对不同的功能点建立不同类型的激励体系，甚至是可以将这些激励体系进行嵌套。比如说得到APP，针对用户在产品中的课程学习等行为构建了一套得到的勋章体系。在勋章体系中，得到又嵌套了一套等级系统。它将每一枚勋章都分成了不同的等级，在勋章的底部对等级进行展现。例如得到的终身学习勋章，是根据用户在得到中的学习时间给用户颁发的勋章，这个勋章又分为Lv.1-Lv.9九个等级，课程学习的时长越长，等级越高。

（4）用户激励的5大误区

在明确了产品的激励目标，确定了产品的激励行为后，就可以根据所选的用户激励形式构建产品自己的激励体系了。构建用户激励体系时需要注意以下几点：1）激励要具备即时性在激励体系中要对用户的行为进行时时反馈。即用户在完成要求的行动后，一定要能立刻看到自己积分的变化或者自己等级的变化。2）激励要保持价值性如果用户在完成行为之后，发现想要达到下一个等级，或者拿到下一个奖励的行动成本过高或者过低，那么这个体系的激励效果就会失效。比如，百度网盘推出的激励计划，用户发现，要想兑换一部iPhone X，需要花费25.8年的时间。这种付出与收获不对等的激励体系，不是一个好的激励体系。我们在激励体系功能上线之前一定要反复测算，保持激励的价值性。3）激励要具备一定的不确定性读过我之前Hooked模型的那篇文章的小伙伴一定知道，由于边际递减效应，对用户激励的效果最好是多变的。具体实现上可以在用户的等级系统中增加一些不定期的活动或者是不定期激励，这样能够使得激励的效果最大化。

1. 用户参与的门槛要低，天花板要高

根据产品的二八原则，一个产品中80%收入是由20%的产品用户所贡献，而对产品的用户来说，其最重要的目标之一是将剩下的80%的用户转化成能够带来收益的20%的用户。因此对于一个成功的用户激励体系来说，用户参与的门槛一定要足够低，低到让产品的所有用户都能参与进来，这样才能引导更多非核心用户变成核心用户，将潜在流失用户拉回产品中，继续使用产品。而对于那些能够给产品带来收益的20%的用户来说，产品需要做的事情是维护好这批用户的忠诚度。这也就需要激励体系的天花板一定要高，让这批核心用户也能有足够的参与动力，这也是用户分层运营的关键点所在。

（5）功能上线，对产品功能的运行进行监控和复盘

构建一套用户激励能力并不难，难的是根据用户在激励体系中的反馈，对不同的用户进行研究，并提出针对性的运营策略。因此在功能上线前期，需要对功能的运作情况进行进行监控和调整。另外需要对系统的成长路径或者是积分/勋章的获取规则进行详细说明，告知用户如何升级，降低激励体系的参与门槛，快速占领用户心智。

• 小结

用户激励体系是对产品用户进行精细化运营的有效手段，他跟产品的核心功能之间相互独立，但是又能够很好地将产品和用户之间的关系拉近。产品发展到一定阶段后，使用激励体系去维系用户关系是必然选择。这套系统对产品和运营来说，也是一个有很大考验的事情，但是只要愿意用心去做，一定能够给产品带来全新的体验。

3 案例1、国内外标杆激励体系方案拆解

3.1 国内外标杆激励体系方案拆解

（1）一表总结：18 个产品激励体系方案

生活服务、出行、购物、资讯、游戏等不同业务主体的产品都采用哪种激励体系方案？我调研了18 个国内外标杆解决方案：支付宝、大众点评、滴滴、京东、淘宝、B站、Notion、canva…不难发现，多数平台型产品将等级体系与积分体系并存、差异化等级权益与积分兑换权益。而常见的工具型产品较少采用复杂的等级体系，仅有免费与付费版区别，也可在付费版中建立成长体系促进高价值用户活跃与续费。

（2）详细拆解：5类主流产品用户激励体系

激励到底对什么样的用户有效？或说能带来多大疗效？可以从产品类型来分析：单纯可兑现的物质激励，电商类产品比内容型产品效果更好。对于内容型产品，做决策的人如果也将激励体系简单理解为金钱和奖品，无论什么激励形式都等同于直给直要，注定有去难回。接下来依次来看各类激励体系方案的关键设计：

1. 等级体系、积分体系并存、代币各自独立，差异化等级特权&积分商城福利

案例：支付宝支付宝用户激励体系主要由两部分组成：会员等级与用户特权相关，由成长值分级，每年重新评级；积分用于站内兑换、消费抵现。等级体系：全部用户纳入非付费会员等级，共4级，每级享有特权不断提升。

• 通过完成基础成长+生活消费+金融理财3个核心行为，自动获得成长值，成长值单向累加，一年核算期内达到某一成长值即可完成升级，保级一年
• 每级享受特权分类：生活、支付、出行、影音、酒店，与其他平台完成权益联动 积分体系：独立在等级之外，但同时展示在会员中心。
• 通过完成签到、模块活跃、生活消费等活跃行为，可获得积分，需主动领取，否则自动失效
• 积分消耗渠道有积分商城、积分抵现、积分抽奖等形式，每年有积分过期设置

1. 等级体系、积分体系并存、代币统一，差异化等级特权&积分商城福利

案例：早期支付宝（2018年）当时支付宝会员体系由积分与等级两方面组成：积分主要用于站内兑换、抽奖等活动，积分消耗不影响等级升级；（蚂蚁会员）等级与用户特权、折扣力度等相关，体现差异化。等级体系：用户可以看到个人的积分数据及等级情况，积分数据下方是赚积分、升等级的版块，来告知用户如何获得更多积分及获得更高的等级。

• 用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、汇率计算等操作，以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式
• 会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户、流失用户的特权占有率，同时利用人们损失厌恶的心理，让用户处于危机意识中，等级设计还有保级设置 积分体系：用户通过首次激活与日常行为赚取积分，以日常赚取积分的重复性操作为主。常规可获得积分的最高值为4650积分/月，积分年底清零，常规积分的总额度最高约在55800积分/年。蚂蚁会员的积分出口有以下几点特点：
• 积分出口较多，针对用户衣食住行、娱乐等各方面均有覆盖均有对应的权益兑换
• 积分消耗值跨度大，适用于不同积分额度的用户，积分兑换与等级交叉限制；惊喜操作多，用户更有兴趣比如积分抽奖、刮刮乐等，以较少积分付出，获取抽奖机会，利用变化的酬赏，吸引用户兑换

1. 仅有用户等级与等级特权，无积分体系

案例：知乎知乎打造了人人都是创作者的用户体系：以创作分为代币，达到一定等级后领取权益。等级体系：用户通过完成创作任务获取创作分，累计创作分升级；每一等级可领取不同权益，为社区核心权益试用或会员代金券。去除积分体系，将特权集合在等级特权中，鼓励用户参与创作升级，摒弃活跃行为引导。

2. 无用户等级、仅保留经验值与积分，高经验值获得会员折扣、高积分可折扣抵现

案例：淘宝淘宝主要有 2 个积分体系，虽无等级设计，但淘气值与购买行为、核心88会员绑定，高淘气值的会员折扣深入人心，价值感强。淘金币与下单无关的活跃行为绑定，其中抵扣折现机制，强化积分价值、完成良性循环，促进用户多次下单积分体系（淘气值）：是将原本「VIP体系」中笼统的等级概念做了细分，划分出购买、互动和信誉这三个核心指标，旨在更好地鼓励用户参与互动及分享。淘气值>1000，88元购买 VIP 会员； 淘气值<1000则需888元。积分体系（淘金币）：通过让利为店铺精准、高效沉淀目标用户，淘金币活动倡导微利，通过连带购买、积累回头客提升收益。

3. 去除非付费用户等级，纳入付费成长会员等级，并存积分体系

案例：网易云音乐网易云音乐主要由付费会员等级和积分体系组成：付费会员等级属于成长会员，用户付费成功后才可以参与等级升级，不断续费则可不断升级，获取会员权益外的等级权益；积分体系独立在会员之外，与活跃行为绑定。等级体系（付费会员成长等级）：黑胶会员&SVIP会员共享会员成长等级，不断续费可持续升级，获得额外的等级权益；取消续费则无法保级，失去全部等级特权。积分体系：独立在会员之外，与平台活跃行为绑定，积分商城可兑换各类平台权益与实物奖励。

（3）各类方案的应用建议

各类激励体系方案眼花缭乱，如何挑选适合自己产品的方案呢？一千个人眼中有一千个哈姆雷特，我们试着问问现在最火的 ChatGPT，看看它的判断标准：从“用户行为目标、成本效益、竞争对手、可持续性、个性化需求”这 5 个维度，可以对上一节 5 类激励体系方案做一个小总结。有了它，希望能帮助你快速判断怎么选，又在写方案时有理有据（说服老板）。

（4）总结

增长靠产品自身魅力，还是靠运营拉新促活召回？向不适合的用户体面说再见？还是想尽办法留住他们再解决需求？做用户激励体系不为了交差而做，本质还是要促进用户活跃，达成我们当前的核心商业目的。用户激励体系要有数据说话，用数据持续调整优化。优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系，顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励。以上，就是「激励体系方案盘点与应用建议」的内容。参考来源于用户增长工作实践 & 调研，如您有不同的见解，欢迎在下方评论区留言讨论。

4 举例2、三个角度思考用户激励体系设计——以微信读书为例

微信读书中既有物质激励如免费体验卡、赠书，也有精神激励如排行榜、勋章，也有情感激励，如书友、圈子、想法评论等。这里主要讨论微信读书的“每周阅读激励”的产品设计。

4.1 微信读书每周阅读奖励的设置

微信读书每周阅读奖励设置如下（当然也可兑换相应数量的书币，但微信读书主推体验卡，因此以体验卡为例进行分析）：每种激励其实都与产品为用户所设计的目标任务紧密相关，用户完成相关任务方可获得相应的激励。在设计激励体系时，如何设计目标任务和激励呢？

4.2 3个角度思考用户激励体系

在思考如何设计用户激励体系时，可以将用户激励拆分为目标任务和激励两部分，从目标任务和激励之间的交互关系、目标任务设置、激励设置三个角度进行思考。

1. 目标任务和激励之间呈动态相关

没有人愿意费力不讨好。用户付出了一定的时间精力，应当获取相应的激励。应如何考虑设计目标任务和激励之间的关系呢？一方面，设置用户激励时应当考虑到成本问题以及对其他功能的影响，不能顾此失彼。另一方面，目标任务和激励应该有效互动，引导用户“上瘾”（详见下文）。笔者认为一个好的任务和激励关系，往往并不简单的呈现线性相关，即付出10分努力获取10分价值，而应当呈现动态相关，即不同时期，任务和激励比值不一。1）初期万事开头难，用户初次接触产品时，降低用户“开始”的成本很重要。因此，任务简单容易完成，哪怕激励不高，就能够促使用户完成任务获得激励。因此，任务：激励<1，即任务难度小，而激励相对丰厚。2）中期用户了解产品后，为进一步激励用户积极性，提高用户黏性。所设任务难度和激励之间应该尽量相匹配。任务太难，获得的激励又少，很难激发用户的积极性，甚至会打击用户的积极性，容易让用户中途放弃。任务太简单，没有挑战性，用户也很容易立马失去继续挑战的兴趣。因此，任务：激励≈1，即任务难度与所获激励基本一致。3）后期当用户的使用习惯基本培养出来以后，就可一定程度上提高任务难度。这一阶段往往也可以帮助我们筛选优质的、高忠诚度的用户。因此，任务：激励<=1，即任务难度和所获激励基本一致，甚至激励格外丰厚。但是纵向来看，任务难度有所提高，激励其实并不是那么容易获取。现在，来看看微信读书的每周阅读激励体系设计中目标任务和激励之间的关系是如何处理的。1）前期第一天，用户只需要点开图书阅读1分钟，读1分钟的任务就算完成，可获得1天体验卡。第二天，用户也只需要点开图书阅读1分钟，读2天的任务就算完成，可获得1天体验卡。累加上前面两天的阅读时长，用户只需要在后续时间阅读一定时间，完成1小时阅读，就可以再获得1天体验卡。作为一个内容类产品，用户初期开始的成本很低。2）中期用户需要坚持在1周内读4天、阅读满3小时、阅读满5小时，才能分别获得1天体验卡，从天数上、时长上相比初期都提高了要求。这些任务需要用户在原来的基础上，再付出更多一些的努力才能够完成。这些任务目标我理解为微信读书在用户了解产品后，为激励用户养成读书习惯，提高停留时长所设计的激励。3）后期在微信读书每周阅读激励的后期，最难的任务就是连续每天都阅读了。这一任务难度很高，要知道保持连续性是所有任务中对用户来说最艰难的了。这也是为啥连续签到奖励翻倍的原因，坚持那么难需要更多的激励啊！同样，微信读书也对完成这一任务的用户给予相对更高的激励——2天体验卡。连续阅读真的难，连续阅读1000天的用户只有一人，十分好奇这位大神是谁~

2. 目标任务设置遵循SMART原则

所谓SMART原则实际上是彼得·德鲁克在《管理的实践》中提出的，用于帮助老板对员工进行考核指标设计和管理的思想。所谓的SMART原则如图所示：在用户激励体系设置中，用户通过自己的努力来完成目标任务，得到物质上精神上的激励。因此，对于用户来说，好的激励体系中的目标任务也同样应遵循以上几点。让我们看看微信读书的每周阅读激励体系中的目标任务是如何设置的。

3. 1分钟、1小时、2天、四天，这样的目标任务是十分具体清楚、易于理解的。
4. 时长和天数这样的指标是可以衡量的，而且很容易直观感知到。
5. 阅读时长和阅读天数交互，在一定程度上实际上是可以完成的。尽管可能有些目标实现存在一定的难度，但整体上用户都是确定可实现的。
6. 内容阅读类产品最重要的用户行为就是打开和停留时长。阅读天数和阅读时长与这两个重要的用户行为完美匹配，直接相关。一方面，完成任务不需要额外的操作和行为，降低了用户完成任务的难度和成本；另一方面，也直接引导用户关注并体验产品的核心功能。
7. 任务截止日期固定为每周末，因此截止日期也很明确固定。每周循环完成新一轮的任务，跟用户的生活习惯和认知匹配，易于接受和习惯培养。
8. 激励设置应让用户上瘾

让用户对产品功能感兴趣，逐步让用户上瘾，是成功的激励体系的表现。激励体系应如何设置激励，以及该如何统筹目标任务和激励，才能让用户上瘾呢？尼尔·埃亚尔瑞安·胡佛的著作《上瘾让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提出了上瘾模型。这一模型主要分为四部分：分别是触发、行动、多变的筹赏、投入。关于这一模型，网上有很多相关解析和讨论，此处不再赘述。相较于起点、番茄阅读等以满足用户消遣娱乐需求为核心的网文类阅读产品，微信读书以及网易蜗牛都更偏向于主打满足用户学习提升需求。而对于大多数普通人而言，学习本质上都是反人性的，其实很难谈得上让用户沉迷上瘾。人们很容易沉迷抖音，但是看书学习可就没那么容易让人上瘾了。这里主要聊一下微信读书每周阅读激励体系设计中的两个方面。1）激励体系良性循环，促使习惯养成微信读书中用户阅读后获得的激励，是用于免费阅读部分图书的体验卡（不讨论书币）。来之不易的体验卡，过了有效期就会失效，因而会进一步激励用户珍惜得来的体验卡，继续坚持阅读。这样就形成了阅读——获得体验卡——阅读的良性闭环，在这个闭环中循环几次，用户的阅读习惯也就慢慢养成了。2）目标任务中阅读天数和阅读时长交互的小心机微信读书的激励体系更多的是利用激励，从频率和强度两个角度来培养用户习惯。阅读天数培养用户打开微信读书的频率，阅读时长培养用户微信读书的使用强度。从我实际阅读体验来看，与阅读天数相关的奖励和与阅读时长相关的任务通常会交互达成。一方面，这样交互补充的目标任务，不容易让用户产生倦怠感；另一方面，昨天所达成的任务又为今天达成任务做了积极有益的铺垫。在一整个产品体系里，往往有多种激励体系，相互之间相辅相成，各有侧重，从多个维度激励用户。在微信读书的整个产品体系里，每周阅读激励是相对难度比较低、比较容易达成的一个激励体系。这一激励体系对新人用户友好，而对于那些更忠诚的用户，勋章体系则是激励他们坚持在微信读书里阅读的另一大激励。大家可以去体验感受一下。

5 举例3、知识付费产品 | 如何搭建有效的用户激励体系？

2018年以后，知识付费就已经成为了咨询、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块，开始越来越和大众的生活接轨。就算你没有在得到、分答上提过问题，没在喜马拉雅、蜻蜓FM上买过《好好说话》、《情商课》，也一定知道依附于微信入口的千聊、知识星球等产品。随着越来越多的企业入局知识付费领域，这一领域的运营也开始细致化。知识付费不再是“卖网课”的单一销售模式这么简单，转而向“内容+服务”的复合形态，有了服务，就有了用户运营的必要。

5.1 知识付费产品为什么要做用户激励？

如前所述，任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费的知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务。现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。从内容走向服务的趋势显示了用户运营的重要性，但现状是很多知识付费产品卖的多、用的少，往往从用户购买的那一刻起，用户就在不断流失，最终对买卖双方都造成损失。如何增强用户参与感？如何引导用户行动？如何促进用户间互动？成了许多知识付费产品必须要面临的问题。

5.2 知识付费产品业务形态分析

1. 知识付费用户的使用场景

• 乘坐公交车的路上；
• 午休/晚上睡前；
• 遇到问题需要求助的时候；
• 其他场景下的碎片时间。

在一个封闭的知识产品内，内容创造者/讲师提供的视频、音频是它的长期价值，也就是内容核心，而特定场景下的信息传达是产品的短期价值，如果场景不能深入细分，短期价值就无法不稳定。

1. 知识付费产品的商业模式

大部分知识付费产品都没有外部广告，主要靠从内容创作者/讲师的收益中收取佣金获利，属于用户付费意愿不强，但是付费之后使用频次相对较高的商业模式。此类获利模式比较单一，需要大量的提升用户量和付费意愿才能拉动收益，也就是要有大的流量入口吸引更多用户进入。综合起来，市面上大部分知识付费产品的问题都在于：

• 知识付费场景未能深入细分，短期价值不稳定；
• 内容形式较为单薄（讲师——用户单向互动），未能形成长期价值；
• 盈利方式单一，尚未形成完整的产品生态；
• 用户质量良莠不齐，社区环境较为杂乱等等。

5.3 分析用户留存和活跃度低的原因

设想用户使用产品时的路径：登录——知识消费（包括向老师提问、学习课程这样的长期价值）——分享（可能有可能无）——浏览信息、和别的用户互动（场景下的短期价值）——感受到正向激励——退出——再次登录（可能有可能无）每一个节点都可能成为用户留存和活跃低的原因，比如：用户不愿意登录、登录以后学习动机不强、用户流失后没有召回机制等等。因此，要针对每一个存在的节点，提出不同的解决方案。

5.4 明确激励用户发生的具体行为

这个解决方案是整个激励体系的一个底层逻辑，在此基础上，还有提出更具体的用户行为引导思路。过去的大众传播，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识，主打受众的收益性。现在，付费知识产品必须要努力引导用户的行动，营造用户的参与感。为什么越来越多的知识付费产品更接近于一种社群？——主要是为了创造一个学习者之间互动和交流的空间。好比咖啡馆，它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆，高品质的咖啡并不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。在一个良好的社群氛围内，用户才可以完成观看、生产、分享内容的闭环，从而推动产品在用户端的自传播，源源不断地吸引更多人进来。

5.5 制作激励方案

激励手段选择：

• 物质激励：代金券、红包
• 精神激励：积分体系、勋章成就、社群活动、排行榜
• 人性诱因：虚荣、贪婪、规避损失 针对一次性行为：比如登录或者加入某个社群，可获得不同的身份；比如付费，可根据用户付费的等级获得不同的返券红包。针对持续连贯行为：比如主动分享自己的高质量学习心得、积极参与话题讨论、对外分享自己的学习成果等提升UGC内容的行为，可设置群内激励、成就达成、粉丝积累、活跃榜上榜等活动。针对重复简单行为：每天登陆签到、学习时长打卡，可设置登录领取积分，打卡领取金币（积分或金币可在产品内流通使用）。召回机制可配合激励体系一起使用，比如：红包或者代金券召回，分享或者传播刺激。在这种激励体制下，用户的使用逻辑将变成以下三部分：所以最终的激励结果就是：
• 用户登录动机更强，活跃度提升；
• 搭建用户生态闭环体系，打通用户与用户之间的关系链
• 可挖掘新的商业逻辑，如：用户内容交易、有价值的社群活动等等。

对知识付费产品来说，用户激励体系的主要思考点是：如何打造成一个用户愿意停留和彼此交互的高质量生态体系？这需要高价值的PGC内容支撑，激励体系只能锦上添花。但大多数知识付费产品的软肋在于有很好的的内容，服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。提高用户参与感、引导用户行为、促进用户交流可以把知识和实践更好地结合在一起，从而大大提升知识付费产品的价值。参考文献：

1. 关于用户激励体系，我的几点思考https://www.woshipm.com/operate/4423019.html
2. 长文盘点：18 个互联网标杆产品中，激励体系成功的 5 个诀https://www.woshipm.com/operate/5839708.html
3. 常见的用户激励体系https://www.woshipm.com/operate/4423019.html
4. 语音直播产品，如何设计用户激励体系之等级体系（一）https://www.woshipm.com/pd/4066356.html
5. 积分运营体系四——积分激励体系从策略到产品落地的全过程https://www.woshipm.com/operate/5452343.html
6. 积分运营体系三——教你用五步规划整体积分激励方案https://www.woshipm.com/operate/5382383.html
7. 语音直播产品，如何设计用户激励体系之会员体系 （二）https://www.woshipm.com/pd/4100962.html
8. 语音直播产品，如何设计用户激励体系之排行榜设计（三）完结篇https://www.woshipm.com/pd/4137321.html
9. 用户激励体系搭建策略https://www.woshipm.com/operate/4281725.html
10. 产品笔记 | 如何做好产品用户激励体系https://mp.weixin.qq.com/s/UbKBn4HRfK2AOg_wyJo1fw
11. 国内外标杆激励体系方案拆解https://www.woshipm.com/operate/5839708.html
12. 三个角度思考用户激励体系设计——以微信读书为例https://www.woshipm.com/pd/5576462.html
13. 知识付费产品 | 如何搭建有效的用户激励体系？https://www.woshipm.com/operate/2514615.html